BMB’nin başkanı ve kurucu strateji ortağı David Bain sordu: Yaratıcı çalışmayı açıklarken aslında ne istediğimizi bilmeli miyiz, yoksa biraz kaosa izin mi vermeliyiz?
Yaratıcı gelişimin özellikle zorlu anlarında, reklamcı dostum Trevor Beattie bana sık sık şöyle derdi: “Ne istediğimi bilmiyorum ama onu nasıl elde edeceğimi biliyorum.”
Ben ise stratejik, planlı ve önceden tasarlanmış her şeyin alaycısı olarak sadece alay edebilirdim ancak sohbet aklımda kaldı ve ne zaman cips yesem, kendimi anarşi, düzen ve yaratıcı süreçler hakkında düşünürken buluyorum. Pistols’un aksine, yaratıcı çalışmayı özetlerken ne istediğimizi gerçekte ne ölçüde bilmeliyiz? Müşterilerin ajanslara bilgi verirken aslında ne istediklerini bilmelerini beklemek ne ölçüde adil olur?
Teori bize müşteri brifinglerinden gelen girdilerin netliğinin kritik olduğunu söylüyor. Teori (ve IPA) bize daha iyi brifinglerin daha iyi çalışmaya müsait olduğunu söylüyor. Uygulama bize, mükemmel müşteri brifinginin büyük ölçüde hayal ürünü olduğunu ve en titiz müşteri brifinginin bile bizi gerçek dünyadaki yaratıcılığın keyifli karmaşasından koruyamadığını söylüyor.
Teori ile pratik, ideal ile gerçek arasındaki boşlukta çalışıyoruz. İdealleştirilmiş sürecimizde müşteriler, ajanslarına büyük, ilham verici ama aynı zamanda açıklayıcı sorular soran net, yönlendirici özet akışı geliştirirler. Daha sonra ortaya çıkan işe ilişkin güçlü ve net bakış açılarıyla reklam geliştirme sürecine girerler. Tutarlı bir geri bildirimin oluşturduğu bu ilahi etkileşimde, harika olmaktan başka pek seçeneği olmayan bir fikir ortaya çıkar.
Gerçek ile ideal arasındaki bu farklılığın sadece ajans yaşamının bir parçası olduğu iddia edilebilir. Ancak bu farklılığın önemli olduğunu düşünüyorum çünkü diğer bazı idealleştirmelerin veya içtenlikle benimsenen yanılsamaların (Noel Baba, Paskalya Tavşanı, İsa) aksine, bunun kimseye bir faydası yok. İdealize edilmiş sürecimiz, ekonomik olduğu kadar psikolojik sonuçlarıyla da gerçek süreci rahatsız ediyor, engelliyor ve yargılıyor.
Psikolojik sonuçlar, karşılıklı olarak gerçekçi olmayan beklentilerden kaynaklanan ilişkilerin yıpranmasıdır. Ajanslar, belirsiz müşteri brifinglerine sessizce göz yumuyor ve aşırı kuralcı olanlara karşı dizginleniyor; müşteriler, gerçek dünyadaki yaratıcı gelişimin kaprislerinden ve dikkatli girdileri ile ajansın bazen kafa karıştırıcı kopukluktan hayal kırıklığına uğruyor.
Gerçekçi olmayan bilgilendirme ve yaratıcı geliştirme sürecimizin ekonomik sonuçları, proje odaklı yaratıcılığın ücretlendirme zorluklarına bağlıdır. Yaratıcılığın kapsamını belirlemek bizi bir projenin nasıl ilerleyeceği, ne kadar süreceği, ne kadar az çıkmaz sokağa girebileceğimiz, müşteri girdilerinin nasıl adım adım muhteşem, parlak yaratıcı çıktılara dönüştürüleceği konusunda idealleştirmelere zorlar.
Mükemmelliğe doğru tökezlemek, önceden belirlenmiş, satın almanın müzakere edildiği bir süreçle pek bağdaşmaz ve ajans marjlarının ve sıkışık zaman çizelgelerinin küçüldüğü bir dünyada, gizli anlaşma yapmak cazip gelebilir.
Peki ne yapılmalı? Belki de ihtiyaç duyulan şey, brief’in biraz fetişleştirilmesinden kurtulmak, döngüsellik ve risk konusunda biraz daha rahatlık olduğunun anlaşılmasıdır.
David Bain
BMB’nin Başkanı ve Kurucu Strateji Ortağı
The post Düzen ve anarşi appeared first on Campaign Türkiye.