Kristal Elma Yaratıcılık Festivali’nin 2. gününde en önemli isimler arasında TBWA\Worldwide Başkanı Jean-Marie Dru vardı. Dru, TBWA’de uyguladıkları “distruption” hakkında bilgi verirken inovasyona değindi.
Konuşmasından satırbaşları:
- Pazarlama ve reklamcılık içerisindeyseniz her gün aynı anda yaptığınız şey şu; ürünü ve hizmetleri daha fazla satmak için uğraşıyorsunuz ve aynı zamanda değer yaratmaya çalışıyorsunuz.
- Yaratıcılık, markaya değer katmanın bir yolu.
- Bizim şirketimizde disruption diye bir yönetimimiz var. Biz bunu uzun zaman önce, 1991 yılında başlattık. Bu “disruption” (bozma) konusunda o zamanlar herkes rahatsızdı, kimse bu kelimeyi kullanmıyordu. Ama biz bunu markaların düşünme tarzı olarak yarattık, müşterilerimizin markalarını yeniden yapılandırmaları için başlattık.
- Disruption şu: Geleneksel düşünme ve davranış tarzlarıyla düşünmeye başlayıp sonra bunu bozuyorsunuz. Ama aklınızdaki fikir net. Marka olarak nasıl bir vizyon aklınızdan geçiyor?
- Markaların büyümesi için olanak yaratmanız lazım. Önreğin, Apple ve Dove reklamları. Her iki markanın kampanyalarında da markanın neyi temsil ettiğini anlıyorsunuz. (Dove – Camera Shy videosu)
- Bu akşam İstanbul’da veya Paris’te TV seyredin. TV’de seyrettiğimiz markaların çoğunun neyi temsil ettiklerini bilmiyoruz. İki neden var:
1 – Çok fazla çalkantılı bir ortam. Çok fazla rekabet var ve tüm bu çalkantılar arasında ne olduğunuzu bilmeniz lazım.
2- Web yüzünden ulaşabileceğiniz nokta sınırsız. Fikirler aklınıza gelir ama ruhunuzu kaybetme riskiniz var. Bir filtre de olması gerek.
- Bu Festival’in konusu bu büyüyü nasıl geri getirebiliriz? Aslında bu büyü her yerde var. Ama iletişim nasıl olmalı? İki önemli nokta var:
1- Öncelikle statükoyu bozan bir vizyonunuz olmalı. Yüksek hedefler belirleyin markanız için.
2- Medyaların potansiyelinden yararlanın. Yaratıcı olun ve bunu her şeye uygulayın. Esin kaynağınız marka vizyonu olsun.
- Çok şanslı bir kuşaksınız. Herkes yaratıcılığın peşinde koşuyor. 80’ler 70’ler daha farklıydı. O zamanlar Yaratıcılık başarının kaynağıdır derdim ve yüzde 80’ini bu konuda ikna etmeye çalışırdım. İnsanlar şimdi saniye içinde perspektiflerini değiştirebiliyorlar.
- Sizlerden daha genç olanlar pazarlamanın bütün oyunlarını çok iyi biliyorlar. Bugünün yaratıcılığı bir opsiyon değil, bir gereklilik.
1972’de Cannes’daki festivalde TV alanında tek bir kategori vardı ve tek bir Grand Prix vardı. Ödül alan reklam özel olarak tasarlanmıştı ama o reklam hiç yayınlanmadı ve başarısızlığa dönüştü. O dönemde P&G, Cannes’da çok olumsuz etkilendi.
2006 yılında P&G, McDonald’s, hepsi geri geldi. 2009’daki kriz nedeniyle insanlar yeni dünyanın önemini anladı.
Şanslısınız çünkü artık yaptığınız her şeyin yaratıcı olması gerekiyor. Bu giderek yaşamınızın daha fazla bir parçası olacak. Hala yaratıcılığın büyük bir payı olmadığını düşünen varsa, ona Lee Clow’un şu sözünü hatırlatmak isterim:
Lee Clow: “Kimse sıkıcı reklamları hatırlamaz. Ama markanızın ne kadar sıkıcı olduğunu asla unutmazlar.”
- Müşterilerimizin yüzde doksanı inovasyon dendi mi çok tutucu davranıyorlar. İnovasyona varmak için çok yol var. CSR olabilir, esinlenilmiş bir şey olabilir. Tartışıyoruz ve onları farklı düşünmeleri için yönlendiriyoruz. Yaratıcılık ve inovasyon arasındaki fark çok az.
- Bugün inovasyon dediğimiz şeyin en büyük kaynağı crowdsourcing.