Ortak değer için akıl fikir yürüten, deneyimin uçtan uca tasarlanması gerektiğini bilen ekipler, her zaman tercih nedenidir.
TBWA Group Istanbul Genel Müdürü Ela Bilgisel, değişen ekosistemde yaratıcı kimliğin aldığı darbelerden bahsettiği yazısında, “Bir gözün dalması etkisi” adlı röportajda bilgisel, zarafet ve incelikle işlenmiş bir iş birliği zanaatı olan reklamcılığın verilere tutsak edildiğine değiniyor.
Günümüzde ajanslar fikir değil süreç ve uzmanlık seviyesinde yetenek satıyor. Ajansların kattığı değer ve vizyon için farkındalık gerekiyor. Ben reklamcılığa zarafet ve incelikle işlenmiş bir iş birliği zanaatı diyorum. Peki günümüzde herkes reklamcılığı böyle mi algılıyor?
Her geçen gün toplumun dönüşmesi kültürün evrimleşmesi, hafızaların bulanıklaşması, hatırlanma oranlarının düşmesi ve medyanın her zamankinden daha parçalı olması nedeniyle ajanslar ve müşteriler, akılda kalıcı ve etkili reklam kampanyaları oluşturmanın yeni bir yolunu bulma konusunda çaresiz kalmış durumda.
Bu kaotik süreç pazarlamayı bilime, garantili sonuçları olan disiplinli bir yaklaşıma dönüştürüyor. Gelinen bu nokta, reklamcılığı her anlamda yaratıcılığı kısıtlayan ve formülize edilen bir mesleğe doğru itiyor. Ancak her ajans lideri, yaratıcılığın iş birliğinden, cesaretten ve iletişimci sağduyusundan geldiğini bilir. Adım atmadan, cesaret göstermeden ajanslar ve çalışanlar için özgüven yaratılmıyor. Birlikte harekete geçmeden güven artmıyor. Güvensiz zeminden hareket doğmuyor. Çoğu müşteri, test ve doğrulama olmadan yaratıcı fikirler arasında ayrım yapamaz hale geldi; veriler, korkuyla yönetilen bir endüstri için pusula oldu. Bu ironiktir, çünkü deneyimli olan herkes müşterilerin bir ekip satın aldığını ve kazanan ajansların incelikle yetenek ve iş birliği sattığını bilir. Bu yüzden de elindeki değerin kıymetini bilir. Ortak değer için akıl fikir yürüten, deneyimin uçtan uca tasarlanması gerektiğini bilen ekipler, her zaman tercih nedenidir. Ajans marjlarının sıkıştığı günümüzde cesareti kırılan ajanslar, yüksek yeteneklere sahip deneyimli oyuncuları bünyelerinde bulunduramamaya başladı.
KİMLİĞİMİZİ GERİ ALMANIN ZAMANI
Sektörümüzün her kararı haklı çıkarmak için verileri kullanma konusundaki takıntısı çoğu zaman süreci belirsizleştirebiliyor. Sunulan kampanya fikirlerinden herhangi biri, bir stratejist, marka yöneticisi ve bir metin yazarının ilham aldığı bir anda herhangi bir yerde bulunmuş olabilir. Çünkü bu insani içgörüler, bir makineden değil empati, cesaret ve sağduyudan geliyor. Bu meslekte özgüveni olan ve cesaretli bir ekosistemde çalışan, karmaşık kategorileri veya büyük marka platformlarını tasarlayan nadir yetenekler sistemde kalmalı, yaratıcılığın polisliğini yapmalı ve bu ekosistem nesillerin devamı, mesleğin çıtasını korumak için çalışmalı.
Garantili bir başarı arayışı, prodüksiyon dünyasını zorluyor, yayıncılık sektörünün belini kırıyor ve ayakta kalan neredeyse tüm yaratıcı ajansların marjlarını eziyor. Yaratıcı bir endüstri olarak kimliğimizi geri almanın, biraz dayanışma göstermenin ve gerçek fikri mülkiyetin emrettiği beklentileri uygulamaya dökmenin zamanı geldi de geçiyor. Yapay zekanın her geçen gün farklı alanları sahiplendiği endüstrimizde bu konuyu ciddiye alıp çeşitli platformlarda gündem haline getirip çözmeliyiz. Fikir, hikaye her zaman geçerliliğini korurken yaratıcılığı yaşamanın maliyetine kafa yormalı ve daha çok konuşmalıyız.
Gerçekte reklam aktif olarak kaçınılan, istenmeyen bir kesintidir, bu yüzden zanaattır. İçindeki fikir, hikaye önemlidir. Reklam sizi harekete geçiren anlar, sizi durduran görüntüler, size aitmiş gibi hissettiren bir hayatı yansıtmalıdır. Yoksa ömrü bir göz kırpma süresi kadardır. Yaratıcılık bir gözün dalması etkisinde, o yüzden hadi kalıpların dışında düşünmeye geri dönelim, cesaret edelim. Zarafet ve incelikle işlenmiş bir iş birliği zanaatını neden seviyorduk tüm iletişimciler olarak hatırlayalım.
Ela Bilgisel
TBWA Group Istanbul Genel Müdürü
The post Bir gözün dalması etkisi appeared first on Campaign Türkiye.