The Masters serimizin yeni konuğu Hogarth CEO’su Alper Üner oldu. Kendisiyle reklamcılık hayatına dair keyifli bir sohbet gerçekleştirdik. Üner; reklamcılığın yıllar içinde geçirdiği değişimler, Hogarth’ın iş modeli, Kristal Elma ve Reklamcılar Derneği’nde üstlendiği rol gibi birçok konuda bizlerle fikirlerini paylaştı.
Yaratıcılığını lise yıllarında bulunduğu ortamda beslemeye başlayan Alper Üner, aile dostu olan Mehmet Ural’ın desteğiyle reklamcılık sektörüne adım attı ve kariyerinin başından itibaren çok güçlü markalarla çalışma fırsatı yakaladı. O günden bu güne sektörde her anlamda büyük değişimler yaşandı; iş akışı, insan kaynağı, yaratıcılık, teknolojinin getirdikleri… Alper Üner ile tüm bu değişimleri, Hogarth’ın Türkiye’ye gelişini yeni iş modelinin yanı sıra, yemek ve futbol tutkusunu konuştuk.
“Aslında dijital dediğimiz şey bir mecra, dijitalin içini de dolduruyor olmak için iyi beyinlere ihtiyaç var. Bugün bunu çok fazla hissediyor sektör zaten. Dijital çok gelişti ama önemli olan o dönemki yaratıcı ya da stratejik düşünen insan gücünü sektör, o dağılma aşamasında kaybetmeye başladı. Bugün gelinen ortamda şunu görüyoruz; yıllar geçti, medyanın hacmi ve gücü yaratıcı ajansların gücünün önüne geçti.”
Campaign Türkiye Biraz sizi tanıyalım, Alper Üner kimdir? Reklamcılığa nasıl başladı?
Alper Üner Reklamcılığa başlamak aslında tesadüflerin sonucunda gerçekleşmiş olabilir ama küçüklüğümüzden beri hep yaratıcı ortamların içindeydim. Galatasaray Lisesi’ne 80’li yıllarda her gün İstiklal Caddesi’ne gidip gelirken İstiklal Caddesi’ndeki rengarenk insanların ve yaratıcı bir ortamın içinde yaşardık. Zaten Galatasaray Lisesi’nin kendisi de yaratıcı bir yer.
“Üniversite yıllarında aslında kimse ne yapacağını bilerek üniversitedeki bölümünü seçmiyor.”
Galatasaray Lisesi’nin kendisi yaratıcı bir yer, oradaki günlük arkadaşlıklar, şakalar, o dönemki konserler, bütün o yaratıcı işlerin içinde büyümek… Öyle bir ortam tabii insanı farkında olmadan ciddi anlamda besliyor, ondan sonra üniversite yıllarında aslında kimse ne yapacağını bilerek üniversitedeki bölümünü seçmiyordu. Ankara’da iktisat okurken ve o matematiğin sıkıcı dünyasının içine düşmüşken son sene Kanada’dan bir reklam hocası geldi, reklamcılık için seçmeli ders yaptılar ve ben o dersi aldım, o ders deftersiz-kitapsız tamamen konuşma ve tamamen yaratıcılık üzerine; birtakım fikirler üretip, kampanyalar oluşturuyorduk. Bu ders yarım dönemdi, sonra ben bir yarım dönem daha uzattım, baktık bu iş keyifli, sonra iktisattan çılgın bir matematikle mezun olduk. Dedim ki bu kadar iktisat okudun git bankaya bir staj yap. Gittim staja, masa, dosyalar, dedim bu iş bana göre değil. Sonra sektöre girmeme esas sebep olan bizim aile dostumuz, Yorum’un eski ortaklarından Mehmet Ural. Buradan sevgiyle analım kendisini… Dedi ki: “Sen zaten Fransızca biliyorsun, bizde Renault gibi müşteriler var bir gel bakalım nasıl oluyor.” Gidiş o gidiş… Çünkü müşteri tarafının çoğu da Galatasaray Liseli çıktı, Renault ile başladım ondan sonra Güzel Sanatlar’da Tofaş’la devam ettim. Tofaş benim komando eğitimim oldu; neyin ne olduğunu aslında oralarda öğrendim. 2001’de ekonomik krizin patladığı sene Türkiye’de Grey’i kurduk, 2006’da WPP, Grey’i satın aldı. 2001’de 20 kişi vardık, 2015’in sonunda Grey ile ayrılırken aşağı yukarı 150-160 kişilik bir operasyona dönüşmüştü yani bizim 92 yılında başladığımız serüven 32. seneye doğru gidiyor.
Campaign Türkiye Sizin reklamcılığa başladığınız yıllar reklamcılık denilen kavram; yaratıcılık, medya, prodüksiyon, PR, iletişim alanlarını kapsıyordu. Yani aslında bir reklamverenin istediği bütün hizmetleri alabileceği ortak çatı altında toplanıyordu. Bir dönem sonra reklamverenin, her ihtiyacı için ayrı bir ajansla, ayrı yapı ve organizasyonla çalışması gerekmeye başladı. Dallanıp budaklanınca iş kontrolden mi çıktı? Sizin görüşleriniz neler, bu iş nasıl başladı? Nereye gidiyor?
Alper Üner Bizim sektöre girdiğimiz yıllar 90’lı yılların başı, ‘renkli medya’ zamanları. Çok da kanal yok o zamanlar aslında. Dijital hiç yok. Bilgisayarlar yeni gelmişti ofise. Aslında mecranın çok olmadığı ama fikrin daha fazla ön plana çıktığı bir süreçti. Çok kuvvetli yaratıcı ekipler var, yazarlar var, hani bileği kalem tutan denir ya… O insanlar bizim sektöre geliyordu o zaman. Metin yazarı aradığınız zaman çok kalifiye, edebiyat mezunu, bilumum özellikle yazar-çizer olabilecek olan yerlerden gelen insanlar bizim sektöre geliyordu. Masada yaratıcı fikirlerin daha fazla sahiplenildiği ve marka tarafından da CEO’ların işin içinde hat safhada olduğu hatta onlardan sonra bazen yönetim kurullarına fikir sunulduğu günler yaşandı. Bu önemli çünkü burada aslında “Logoyu Büyütenler” belgeselimiz vardı, orada da baktığımız zaman en üst düzeyde iş sahiplenilmişti. Ajans patronlarının karşısında en üst düzey CEO var, 1. ağızdan kim ne istiyor duyuyor, işler hızlı ve daha verimli ilerliyor gibi bir dönem var. Yanlış hatırlamıyorsam 96 senesinde globalde alınan kararların Türkiye’deki yansımasıyla medya şirketleri yaratıcı ajansların içinden çıktı ve bu aslında bir patron kararı, global bir hikaye. Medya şirketleri dışarı çıkınca ajanslar bir parça “Biz ne yapıyoruz?” diye düşündü finansal olarak. Hem mecraların daha sonra çoğalması hem oradaki hacmin çok hızlı büyümesi ama oradaki desteğin ve kaynağın yaratıcı reklam ajansının içinde direkt olarak olmaması. 2000’li yıllarda biraz daha dijital konuşulmaya başlanınca dijital yaratıcı ajanslar adı altında ajanslar ortaya çıkmaya başlayınca tabii en baştaki yaratıcı konsantrasyon, geleneksel denen o günkü ajansların kontrolünden çıkmaya başladı ve kaynak olarak da o bahsettiğim sofistike insan gücünü sektör yavaş yavaş daha o yıllardan kaybetmeye başladı.
“Dijitalin içini de dolduruyor olmak için iyi beyinlere ihtiyaç var.”
Bugüne gelindiğinde tabii özellikle 2000’li yılların sonlarına doğru, bu bir dönem dijital ajans furyası oluştu. Şimdi bugün bakınca network’ler dijital ajansları satın almaya başladı. Aslında dijital dediğimiz şey bir mecra, dijitalin içini de dolduruyor olmak için iyi beyinlere ihtiyaç var. Bugün bunu çok fazla hissediyor sektör zaten. Dijital çok gelişti ama önemli olan o dönemki yaratıcı ya da stratejik düşünen insan gücünü sektör, o dağılma aşamasında kaybetmeye başladı. Bugün gelinen ortamda şunu görüyoruz; yıllar geçti, medyanın hacmi ve gücü yaratıcı ajansların gücünün önüne geçti.
Epey bir zamandır herhalde bir 10-15 senedir sektörün dinamikleri daha fazla medya şirketleri ve medya yapıları üzerinde dönüyor. Görüyorum ki global tarafta ve Türkiye’de tekrar şu sorgulanmaya başlandı: Medya şirketlerinde dijital ve veri inanılmaz bir hızla gelirken bunu fikre dönüştürecek insanlara ihtiyaç var ve bu insanlar medya şirketlerinin içinde yok. Zamanında yaratıcı ajansların sorusu bugün tekrar geri geldi, medya şirketleri de “Biz yaratıcı dokunuşu kiminle yapacağız? Prodüksiyon tarafını kiminle yapacağız?” dediği zaman bu sefer işte o 96’larda çıkmış olan medya yapıları şimdi yaratıcı ajanslara ve Hogarth gibi yapılarla çok fazla iş birliği yapmaya başladı ve belki bundan kısa bir süre sonra şunu görebiliriz; aynı çatı altında acaba tekrar medya, yaratıcı ve üretim bir araya geliyor mu diye bir gündem var şu anda. Zaten dünyada bir şey olursa Türkiye’de de görülür diye tahmin ediyorum.
Campaign Türkiye Az önce reklamcılığın evriminden bahsediyordunuz… Bugüne geldiğimizde patron reklamverenlerden ya da patron ajans başkanlarından satın alma ekiplerinin işleri neredeyse karar verici kısmına geldi. Ya da uluslararası yapılarda işin patronunun, yöneticisinin neredeyse belli olmadığı yapılara doğru geldik. Bu hem network ajanslarında hem uluslararası markalarda geçerli. Reklamverenin karar süreçlerinde satın almanın bu kadar etkin olmasını nasıl karşılıyorsunuz?
Alper Üner Bu çok derin bir konu. Biz bunu zamanında dernek başkanlığı dönemimde Reklamverenler Derneği Başkanı Ahmet Pura ile bu işlerle ilgili yaratıcı ajanslardan daha verimli hizmet alınıyor olabilmesi için neler yapılabilir gibisinden bir başlıkta ufak gruplar kurmuştuk ve bir çalışma başlamıştı.
“Şöyle ki; dünyada sadece reklamcılık sektöründe değil, bilumum sektörde fiyat ve kâr baskısı var zaten ve iş gittikçe zorlaşıyor, markalar eski alışkanlıkları olan kâr düzeylerini korumaya çalışıyor.”
O kâr oranlarını korumak için çeşitli alımlarda tasarrufa gitmesi gerekiyor uluslararası markalar ama çikolata üreticisi; kakaoyu, fındığı vs. satın alıyor… Bunların satın alması var, o satın almaya dendi ki reklam hizmeti satın alacaksın. O dönemde ilk başta özellikle reklam sektörünün ilişkisi satın almaya yönlendirildiği zaman orada müthiş bir kaos var, inatlaşan reklamverenlerin %0’a yapacağım dediği vakalar var. Bu sonra sektöre çok fazla zarar verdi o da ayrı mesele ama satın alma, fındık satın alırken bir anda reklam satın almaya geldiği bir ortamda bir lisan benzemezliği ortaya çıktı, daha sonra şu ana kadar gelinen süreçte, pazarlamayla beraber satın alma masayaoturduğu zaman en azından pazarlama tarafı, ne istediğini biliyor. İşin sahibi çünkü… İçerik nedir, o içeriği kaç kişi yapar, o işi yapacak olan kişilerin deneyimi ne olmalıdır… Bunları alt alta koyduğunuz zaman en azından hesabı çıkarıyorsunuz da ‘Ne yediniz?’ bölümü var, neyin yeneceğini bilen taraf da marka – pazarlama tarafı. Pazarlama bir şey isteyebiliyor ama diğer taraf diyor ki; “bu çok pahalı, benzerleriniz bilmem şu kadar pahalı.” Orada görüyorum ki bir uyum olmaya başlamış, en azından pazarlama tarafı ihtiyaçlarını önce satmak durumunda ki satın alma, doğru hizmeti satın alabilsin ama tabii ki birçok vakada (sadece Türkiye için değil, globalde de) satın alma departmanları çok sert bir duvar olarak holdinglerin ve lokalde de bütün ajansların karşısında maalesef hala var. Sonuçta kakao satın almak gibi, ajans hizmeti satın almaya başladığınız zaman ortaya problem çıkıyor.
İşin özünün içerik olduğu ortamda birilerinin bunu yazması gerekiyor ve yazarlar da sonuçta aynı yazarlar. Siz sektör olarak onları cezbedebilirseniz o insanlar sizin sektöre gelecek, cezbedemezseniz, satın alma duvarına takılırsanız o zaman o insanlar bizim sektöre gelmeyecek. Hatta çok büyük bir beyin göçü oldu ve olmaya da devam ediyor.
“O yüzden satın almanın bu işin içinde olduğu süreçte, karşıdaki yaratıcı ajansların insan kaynağının devam ediyor olabilmesi için nefes almasına yer açması gerektiğini düşünüyorum.”
Dernek olarak biz bu işlerle epey çaba sarf etmiştik, Kristal Elma’da yaptığımız birtakım oturumlar vardı ama bu iki tarafın da karşılıklı oturup uzun süre müzakere edip özellikle reklamveren tarafının ve pazarlama insanlarının mutlaka satın almayla devamlı bir şekilde konuşup ajanslara en azından bir parça “iyi insan” kaynağını beslemeleri için yol açmalarında fayda var.
Campaign Türkiye Kâr alışkanlıklarına giden yolda yeni iş modelleri ortaya çıkmaya başladı, bu aslında sizin çok ciddi bir öngörüyle bu işe çok erken pozisyon aldığınızı, Hogarth iş modelini Türkiye’ye getirdiğinizi, adapte etmeye başladığınızı görüyoruz. Hogarth iş modeli nedir, ne yapar ve siz bu vizyonu nerede gördünüz, nerede Hogarth’ı Türkiye’ye getirme kararı aldınız?
Alper Üner Labirente koyduğunuz fare çıkış yolunu bulmaya çalışır ya, satın almaların bu kadar baskı koyduğu ortamda (global için konuşuyorum) yapılar da holdingler de “çalışma koşullarını nasıl daha verimli hale getiririz?” diye arayışa giriyor. Yaratıcı fikir diye konuştuğumuz o 90’lı yıllar, yerini “Yaratıcı çalışma modelleri ne olabilir?” sorusuna bırakıyor. Satın almanın karşısındaki muhataplar da yaratıcı çalışma modelleri üretmeye çalışıyor. 2010 senesinde Grey’de network’teyiz, network’te olunca düşünüyoruz ki; Türkiye’den uluslararası platforma çıkan bir marka olursa biz ona network’ümüz üzerinden hizmet verebiliriz çünkü bütün ülkelerde varız. Biz o dönem THY ile çalışma sürecine girdik, bize dediler ki: “Biz bu işi nasıl yapacağız?” Dediler ki Hogarth var, Hogarth ne yapıyor? Tamamen verimlilik üzerine kurulu bir yapı. Verimlilikten kastımız ne? Madmen döneminde 60’larda 70’lerde uluslararası markalar, çalıştıkları ajans networklerini koluna takıyor, şehir şehir hangi ülkelerde varlarsa oralarda ofis açıyor ya da mevcut olanları satın alıyor. Aslında bu hiç verimli bir iş değil, her ülkede her şehirde sırf bu iş için mecbur ofis açılıyor.
“Hogarth, prodüksiyonu merkezileştiriyor; bir tane ajanstan bir tane master bir iş çıkıyor (film olabilir, dijital olabilir, print olabilir) bunu Hogarth’a veriyor, Hogarth bunu dünyanın bütün ülkelerine çoklayabiliyor. Aslında müthiş bir iş çünkü yıllarca ajans yapılarının içinde BTL dediğimiz iş, ajansların sırtında yüktür çünkü ajansın esas işi yaratıcılık, fikir üretmek…”
Ajans bunu yaparken bir tane broşürün köşesinde iki tane imla hatası çıksın, o broşür yarım gün baskıya geç kalsın, ajansla markanın ilişkisi bozulur. Birçok vakada da ajansların markalardan ayrılma sebebi, bu emeği yoğun işler olmuştur. Hogarth bu yükü ajanslardan alınca ortaya ne çıkıyor, verimlilik. Yapı, havuzlar onu yüzlerce binlerce adette yaptığı için içeride bir tane adamı sadece 1 konu için bulundurmuyorsunuz. Özellikle lisan konusunda 2008’de tam global krizin arefesi ve başlangıcı… Böyle bir yapı kuruluyor, biz 2010’da tanışıyoruz, sonra diyoruz ki bu müthiş bir iş çünkü sadece işi çoklamıyor, aynı zamanda bunu koruyacak teknolojiyi de üretiyor Hogarth. O teknoloji ne? Arşivleme sistemi, dünyanın her tarafında olan bir marka düşünün ve bu markanın yüzlerce pazarlama insanı var bütün dokümanlar dönüyor; içerikler, varlıklar, fotoğraf çekimleri filimler… Bunların çok uzun bir süre nerede olduğunu kimse bilemiyordu. Bütün bu teknolojiyi geliştirmek suretiyle Hogarth, kuruluş aşamasında şunu yapıyor; prodüksiyonu merkezileştiriyor, bütün bu çoklama işini yapıyor dolayısıyla ajansların içinde silolar halinde 30’lu 20’li insanların olmamasına fayda sağlıyor, ajanslar ve marka için bu bir verimlilik oluşturuyor, alttan da teknolojiyle bu işi devamlı destekliyor.
“Hogarth’ta verimliliği şu anda hem veri üzerinden hem de herkesin konuştuğu AI bölümünde aynı teknolojiyi verimlilik üzerinde geliştirerek bir sürü yeni ürün çıkarıyor. Arka planda görüyorum ki gelecekte de markaların verimlilik aradığı, tüketiciye birebir ulaşmak istediği; veriyi, medyayı en verimli kullanmak istediği bu ortamda Hogarth şu anda bu talebin doğru noktasında.”
Campaign Türkiye Hogarth’ın iş örneğini Türkiye’de modellediğiniz herhangi bir marka var mı?
Alper Üner Türkiye’nin hala coğrafi olarak yeri müthiş önemli. Türkiye’de birçok şey oluyor ama lojistik önemini hiçbir şekilde kaybetmiyor. Bu ne demek? Birçok uluslararası markanın bölgesel yönetimi Türkiye’den yapılıyor. 25 tane ülkeyi yöneten global marka var, 25 ülkenin belki 40 tane diyalekti var.
Demin anlattığım model üzerinden bunu tek tek her ülkeyle götürmek çılgınlık çünkü onu yaptığınız zaman aynı zamanda sizin tarafta bütün o bağlantıları tek tek sağlamak gerekiyor. Merkeze Hogarth’ı koyduğumuz zaman zaten ana işi esas çıkış noktasında lisan ve transcreation (kültürel farklılıkları gözeterek yapılan tercümeler) var. Hogarth o 25 ülkenin bütün alt diyalektlerdeki print, dijital ve film işlerini gelen master üzerinden çoklama yeteneğine sahip. Bu on binlerce hatta 1 sene içinde belki yüz binlerce adette işe eşit, bunların belli bir yerde korunması, Hogarth’ın sorumluluğu altında dolayısıyla İstanbul ofisi Orta Doğu, Kuzey Afrika, Balkanlar tarafına, özellikle Kafkas ülkelerine çok ciddi hizmet veriyoruz. Tabii ki bütün bu işin arkasında müthiş teknolojiler var, zaten verimlilik dediğimiz şey teknolojiden geliyor. Otomasyonlar var, bugün bir banner veya video olsun, yaratıcı işi otomasyon ve AI sayesinde otomatik olarak çoklu adetlerde çıkarabiliyoruz hatta bu DCO (Dynamic Content Optimisation) bir de ACP (Adressible Content Production) dediğimiz iki tane verinin içinde olduğu üretim halleri. Bu ne demek? Siz bir kampanya yapıyorsunuz, veriyi ölçebildiğiniz için banner’ların verimliliğini şu anda görebiliyorsunuz. Kim ne tıkladı satın almaya gitti mi diye bir sürü süreçleri takip edebildiğiniz veri algoritmaları okuyabiliyorsunuz. Oradaki veriye istinaden biz bir kampanyada ilgili hedef kitleye onun dikkatini çekebilecek çeşitli banner’lar yapabiliyoruz. Teknoloji sayesinde otomasyonla yaptığımız zaman hem maddi olarak verimlilik hem de marka tarafında skor artıyor; satış ise satış artıyor. O kadar fazla mesajı ilgili kitleye gösterdiğiniz zaman verimlilik artıyor.
‘Efficiency’ dediğimiz kelimenin sadece finansal olarak değil, aynı zamanda ölçülebilir olmasından, satışına fayda sağlıyor olmasından dolayı böyle bir modelimiz var. AI’ın da gelmesiyle önümüzdeki dönemde bu işlerden daha sık göreceğimizi tahmin ediyorum. “
“Veri ve AI ile prodüksiyon birleştiği zaman ‘Data Driven Creative Production’ dediğimiz oluşum, bence Hogarth’ın bugün hala en sağlam kaslarından birini oluşturuyor.”
Campaign Türkiye Markalar kişiye özel içerik üretme gibi bir kas geliştirmeye başladı, buradaki hem yaratıcı süreçleri hem kullanılan teknolojileri biraz anlatır mısınız?
Alper Üner “Content is the king” lafını belki 10 sene önce Cannes’dayken duymuştum, o zaman ortam bu kadar dijital değildi. Content’ten kastımız platformlar, markaların dijitale koyduğu içeriklerdi… Veri, bıraktığınız iz, sizin ne yediğinizi ne içtiğinizi saat kaçta ne yaptığınız her şey belli. Markalar şu anda o hedef kitleye özel içeriği üretmekle ilgili yarış içinde. Siz bir içeriği çıkarıp her mecraya koyduğunuzda her mecranın dinamiği aynı değil, TikTok’un dinamiği bambaşka, Twitter’ın bambaşka… Bu dinamik olan bireyselleştirilmiş içerikleri insanların deneyimliyor olabilmeleri için olabildiğince interaktif olmalı. Bir oyunun deneyimlenmesi, bir oyunun içinde bir satın almanın deneyimlenmesi gibi mecraların çokluğunda ve içeriklerin o hedef kitleye o mecra üzerinde deneyimlenmesi gibi bir master plan var şu anda. Bunun için yine yaratıcı prodüksiyon dediğimiz içerikle ilgili yaratıcılığın teknoloji destekli bir şekilde ortaya çıkması gerekiyor. İş şuraya geldi; dijitallerle geleneksel birleşti, o kadar konforlu ki dijitaller şu anda gelenekselin içinde kaldı. Bütün bu veri, AI ve konuştuğumuz bu yenilikçi içerik üretim halleri, bizim gibi yapılarla beraber hem çok daha verimli hem kendini deneyimlendiren işler ortaya çıkarmaya başladılar. Bundan sonraki bölümde de bu deneyimsel içeriklerin daha da talep edildiğini göreceğiz. Bir de son dönemde oyun sektörü de epey hareketli. O veri, oyun içindeki veriyle pazarlamanın yaratıcı tarafı ve medya üçgeni hangi noktada buluşacak? Onların devreye girdiği dönemde bu üçgenin bir şekilde tamamlandığı ve markaya fayda sağladığı günler yakındır.
Campaign Türkiye 2013 yılında Reklamcılar Derneği Başkanı oldunuz, ihtiyaçtan kaynaklanan bir misyon da üstlendiniz. Geçtiğimiz yıllarda Campaign’in sayısında bir söyleminiz var: “Kendi hayali olmayan, sizinkileri göremez.” Yaratıcılığın Davos’u olma hedefiyle çıkan ve ilk adımlarını attığınız Kristal Elma ve Reklamcılar Derneği’nde üstlendiğiniz görevi teslim aldığınız günden bugüne nasıl geldiniz?
Alper Üner 10 sene olmuş… Ben şuna inanıyorum, insanların yaptıkları işlerin en sonunda herkes bir şeyin peşinde koşuyor. Günün koşuşturması içinde bazen ne yaptığınızı unutuyorsunuz, amaçtan şaşabiliyorsunuz ve arkaya dönüp baktığınızda “biz ne yaptık?” diye, anlatacak bir şeyiniz olması gerekiyor. 2013’ün öncesinde asbaşkandım Galatasaray Adası’nda Kristal Elma Ödülleri’nin dağıtıldığı gece… Harala gürele içinde bir şeyler açıklanıyor, bir gürültü var… Çok değerli işler için verilecek olan ödüller bir kaosun içinde veriliyor mu verilmiyor mu belli değil, en son Aytül Başkan sesi bastırmak için bağırmak durumunda kaldı. Sektörün de geçmişini bilen biri olarak, ilk Kristal Elma’nın var olma sebebi, smokinli balo ile başlıyor bu iş. Neden? Çünkü eğer siz sektöre değer yüklemezseniz, karşınızdaki de size değer yüklemez. O günkü o balo ve smokinin arkasında bir parça bu var. Yıllar içinde konuştuğumuz sebeplerden de dolayı müthiş rahatsız oldum. Biz bir iş yapıyoruz, sabahtan akşama kadar kafa yoruluyor, yazılıyor, çiziliyor, ödül alacaksınız değeri yok. Buyrun, alın gidin gibi… Arkasından Yönetim Kurulu’nda bunu masaya getirdik. Bizim bunu tekrar değerli kılmamız gerekiyor çünkü Türkiye’de büyük bir potansiyel var, 2012-13 döneminde daha yükselen trendteydi ülkenin yaratıcı endüstrileri. Biz de dedik ki o kadar herkes Cannes’a gitmek için yarışıyor, biz Cannes’ı burada yapalım dedik. Campaign’in uluslararası know-how’ının da çok büyük faydası var, Ömer Erdem’in müthiş bir eforu var, orada büyük bir ekip var. Bu işi yapamazsınız diyenler var çünkü yıllardır orada o konforun içinde hiçbir şey yapmadan bayağı bir süre geçirmiş profesyonel arkadaşlar, ”Daha önce bu işi yapmaya çalıştılar ve yapamadılar” dedi. Biz de o zaman bakın nasıl yapıyoruz dedik. Hafif bir inatlaşma bile oldu diyebilirim; derneğin içindeki konforundan vazgeçmek istemeyen statükoya rağmen yönetim kurulunun büyük eforuyla ve Campaign’in know-how’ıyla müthiş bir iş yaptık. 10.000 kişi günlük bazda giriyordu içeri ve uluslararası holdinglerin patronu Morris Levy gelmişti. Bütün uluslararası markaların en üst düzey konuşmacıları, lokaller, belirlenmiş ana başlıklar, 3 gün + 1 gün de gençlerle beraber ilk senesinde sponsorlar… Sonuçta ne oldu, biz bir değer yarattık. Bu değer bütün sektör tarafından takdir gördü, reklamverenler tekrar saygı duydu. Yani illa smokin giymek gerekmiyor ama onların da bir sürü derdi var, onların da dertlerini masaya getirip tartıştığınız zaman onlar da geliyor, ilgi duyuyor. Müthiş bir enerji çıktı ortaya, Bilgi Üniversitesi’nde Santral İstanbul’da 3 gün… 2.000 kişilik çadırlar kuruldu. İngiltere’de daha sonra bir toplantıya gittiğimde, bir ödül töreninde; “Müthiş, bu sürdürülürse Cannes’a rakip olur dediler.” Bizim amacımız da o dedik. Müthiş bir başlangıç ve 25. yılıydı, ilk senesi Kristal Elma’nın. Sonra dedik ki ya bu 25 yılı bir dökümante edelim, bir kitap bir şey yapalım. Bir baktık arşiv yok, yani arşiv diye negatifler var zarfların içinde negatifler var, ne olduğunu belli değil. Dernekte orada çalışan bazı profesyonel arkadaşların da desteği var eskilere ulaşmamızda. Kristal kitabı yaptık. Unutulmaya yüz tutan değerleri tekrar sektörle tanıştırdık çünkü 2012-13 dediğimiz seneyle 1980’lerin arasında bayağı bir fark var. 30-35 sene, 3 jenerasyon neredeyse birbirlerini tanımıyorlar yani onun zorluğunu bilmiyor. Kristal Elma’da hem ödülleri hatırlatmak, o kitap çok değerli bir doküman oldu çünkü başka yok. Onu biz ödül töreninde insanlara dağıttık, eskilerin 80’li yılların Abilerine bir parça taşımaya başladık. Neden? Çünkü bir sene sonra da derneğin 30. yılıydı, Logoyu Büyütenler belgeselini yaptık. Dolayısıyla aslında ikisi birbiriyle bağlantılı.
“Kristal’in 25. yılıyla derneğin 30. yılı benim başkanlık dönemimde gurur duyduğum işlerden bir tanesidir çünkü bugün sektörde başka bir doküman yok.”
10 sene geçmiş yine yeni jenerasyon geliyor aşağıdan, özellikle Logoyu Büyütenler hem derneğin sitesinde hem YouTube’da bulunuyor, mutlaka seyretmenizde fayda var çünkü o dönemin bakış açısı o dönemin yaratıcılığı neydi, olanaklar neydi, filmler nasıl çekiliyordu? Şener Şen – Artema, Cem Yılmaz – Sucu Çocuk bütün iz bırakmış olan kampanyaların bir arada olduğu; yapanlar ve fikre onay verenlerin karşılıklı bunu konuştukları müthiş besleyici bir döküman olduğunu bugün daha iyi görüyorum. Kristal Elma’ya dönecek olursak büyük bir iş yapıldı, o dönem akademik günde galiba cumartesiydi yanlış hatırlamıyorsam, orada çok ciddi bir katılım oldu; gençler, üniversiteli arkadaşlar, yeni mezunlar tarafından vakalar yapıldı. Çok iyi bir enerji çıkmıştı ortaya. Hem gençleri sektöre çekebilmek için hem markaların saygısını tekrar kazanabilmek için ve bir şeyleri sahiplenmek için… Yurt dışının bize olan bakış açısını değiştirebilmek için… İkinci senesinde de biz bunu gerçekleştirdik yani 2 sene üst üste hatta benden sonra Kayhan Şardan benim asbaşkanımdı sonra başkanlık yaptı, 2 sene de o devam ettirdi. Sonuçta 2+2=4 sene boyunca Reklamcılar Derneği, sektörü gerçekten olması gerektiği gibi sahiplendi. Bütün yurt dışındaki gözlerin Türkiye’ye dönmesine, gençlerin tekrar sektöre ilgi duymasına sebep oldu ve ben geriye dönüp baktığımda iyi ki yapmışız dedim ve bazılarını dinleseydik belki hiçbir şey yapamayacaktık. Belki bundan sonra ülke koşulları el verirse tekrar yapılıyor olmasında hem sektör hem ülke adına büyük fayda var.
Campaign Türkiye Öğrencilerin Reklamcılık Departmanı’na ilgisi var ancak sektör saygınlık anlamında bir erozyona uğramıştı ve Kristal Elma ile tekrar saygınlık kazandı, bununla birlikte bugüne kadar gelen dönemde insan kaynağı sıkıntısı yaşanıyor. Bu bahsettiğiniz geçiş sürecinde insan kaynağı ihtiyacı nasıl karşılıyorsunuz? Yetenekleri bu sektöre geri çekmek için neler yapılıyor/yapılmalı?
Alper Üner Bu, sektörün bence son dönemdeki en büyük kanayan yarası; insan kaynağı. Belki sadece bizim sektör değil, bütün yaratıcı endüstriler için bunu söyleyebiliriz çünkü şunu gördük ve görüyoruz, müthiş bir beyin göçü var ve bu sadece fiziksel olarak gitmesi manasına gelmiyor. Türkiye’de olup yurt dışına iş yapan da bir sürü genç arkadaş var. İş öyle bir yere geldi ki; ekmeğini taştan çıkar hikayesi… Yine altyapıya dönüyoruz, bunu zamanında çok yaptık.
“Bugün sanırım sektörde yüzlerce bizim mutfağımızdan çıkan değerli arkadaşımız var, kimi bunların yaratıcı yönetmen oldu kimi üst düzey yönetici oldu ama bugün geldiğimiz noktada maalesef bir de şöyle bir şey var; pandemiden sonra bu çalışma modelinin değişmesi, hibrit modellere dönülmesi ofislerin kısmen dolu kısmen boş olması.”
Eskiden genç arkadaşı alıyorduk, ofis var ofisin içinde bir çalışma ritmi var, hangi bölümle ilgili ise strateji, yaratıcı, prodüksiyon vs. oraya alıp yetiştiriyorduk. Şimdi durum o da değil, biz geçen sene Hogarth Akademi diye bir proje gerçekleştirdik. Reklamcılık Vakfı ile ne yaptık? Üniversitede duyuru yaptık, müfredat çıkardık Hogarth’ı ilgilendiren prodüksiyon ağırlıklı (prodüksiyondan kastım sadece film olarak anlaşılmasın), film dijital ve print bazlı müfredat çıkardık ve 60-70 kişi katıldı aşağı yukarı. Oradan filtre edile edile onların tercihleri, bizim tercihlerimiz 5-6 kişiye o staj olanağı sağladık. Tabii biraz daha meşakkatli bir iş bu ama eğer kurumlar bunu yapmazlarsa yakın bir gelecekte o da olmayacak çünkü gençler bir şekilde özellikle yaratıcı endüstri bağlantılı konularda tatmini yurt dışında arayabiliyor, tercihlerini bu yönde kullanabiliyor. Şimdi bunu durduruyor olabilmek için bizim içeriye bir bakmamız ve orayı cazip hale getirmemiz gerekiyor her manada. Bu cazibe nedir? Çalışma koşullarını falan geçtim, kurumsal bir yapı içinde güvenebilecekleri, uzun kariyer planı yapabilecekleri ve tabii ki koşullarının da olması gerektiği gibi rekabetçi olduğu bir ortam sağlamamız gerekiyor onlara. Özellikle uluslararası büyük kurumsallar bizim içinde olduğumuz WPP grubu da bununla ilgili müthiş bir efor sarf ediyor. Yeni gelen gençlerin entegrasyonu, onların kariyer planları, hedefleri, değerlendirmeleri müthiş bir teknoloji içinde ve hiçbir soru işaretine yer bırakmayacak şekilde yapılıyor. İngiltere’de özellikle ‘Originals’ diye bir proje var Hogarth’ta. O ‘Originals’da da stajyer CV’lere bakmadan gençlerle bir araya geliniyor, sürdürülebilir projelerle ilgili fikir alışverişi yapıyorlar. Bizim gibi kurumsal yapıların mutlaka üniversitelerle yakın ilişkide olması gerekiyor ve proaktif olarak o üniversitelerle proje geliştirip içine girmek gerekiyor, oradan yetenekli gençleri bir şekilde alıp eğitmek ve sektöre sunmak gerekiyor çünkü başka türlü görüyoruz ki şu anda en ön sıradaki sektör, maalesef reklamcılık sektörü değil. Yani demin anlattığım gibi hani Kristal Festivali’nde 2012-13-14 döneminde böyle bir ivme yakalanmıştı bunu biliyoruz ama şu anda orada değil, dolayısıyla biraz efor gerektiriyor bu iş.
Biz de hem Hogarth ağı olarak hem İstanbul ofisi olarak gençlerin mutluluğu, tatmini, kalıcı olması için ciddi efor sarf ediyoruz. Great Place to Work ödülünü aldık ve şimdi daha yeni gelen bir dökümanda da millenials’larda ilk 15 şirket içine girmişiz. Millenials’lar için çalışılması tercih edilen firmalarda ilk 15’e girmiş olduğunu bilmek, en azından eforumuzun boşa gitmediğini gösteriyor. Bir tarafta demin anlattığım modelde marka verimlilik satın alma marjlarının korunması gibi işin daha business tarafı var ama öbür tarafta da kurumun mutlaka çalışanlarıyla olan ilişkisinin barışık ve pozitif olması gerekiyor, güven ilişkisi üzerine kuruluyor. Biz de bununla ilgili elimizden geleni yapıyoruz.
Campaign Türkiye Sektörün gidişatıyla ilgili yorumunuz nedir? Gelecekte bizi neler bekliyor?
Alper Üner Biz vagonu en son yakalayan nesiliz, bu dijital Oyunlar atariler falan onları yakaladık dolayısıyla dijital bölümle ilişkisi olan Alper Üner olarak önümüzdeki dönemde bu biraz önce konuştuğumuz daha da bireyselleştirilmiş ve verinin çok daha fazla konuşulduğu, daha verimli veri kullanımının olduğu AI’ın hat safhada konuşulduğu ve yeni ürünlerle önümüzde olacağı bir süreçte Hogarth olarak burada ana oyunculardan bir tanesi olacağız. Bunu çok rahatlıkla söyleyebiliyorum çünkü network’te müthiş bir üretim var; yenilikleri görüyoruz, ne geldiğini görüyoruz. Bu videoların AI üzerinden yaratıcı prodüksiyona dönüştüğü yazılımları ve modelleri görüyoruz. Bunlar çok kısa bir zamanda bizim burada da markalarımızın önünde olacak. “Hadi canım bunu 10 dakikada mı çektiniz? Bu kadar lisanı nasıl bir saatte bitirebiliyorsunuz?” sorularının cevabını ise verimliliğe bağlıyoruz. Bizim tarafımızdan çıkacak Alper Üner ve bu dönüşümün Bu bölümünde Çünkü biz arada bayağı bir dönüşüm gördük; ofise bilgisayar geldiğini gördük, ilk PowerPoint, Excel derslerini aldık. Arkasından dijital deneme furyasının içinde Türkiye’deki ilk satın almaları biz yaptık. Arkasından onların birleşmesinden sonraki bölümde teknolojinin otomasyon ve veriyle olan ilk DCO’ları Türkiye’de gene biz yaptık şimdi de bu AI ve data driven olan hikayeyi de yine biz yazacağız gibi gözüküyor.
Campaign Türkiye İki tane üniversite çağında çocuğunuz var, onların bu sektörde olmasını ister misiniz?
Alper Üner Bir kere yumurta-tavuk, tavuk-yumurta… Muhtemeldir ki onlar da yıllar içinde bütün bu serüvenleri ve işi görüp ofislerde ajanslarda büyüdükleri için onlar da bir görüş bildiriyor doğal olarak ama ben şunu söylüyorum sadece bizimkilere değil, genel olarak gençlere… Hoşunuza ne gidiyorsa, neden keyif alıyorsanız onu kovalayın. “Burada bir iş var, buyur otur yap.” veya “Üniversitede şu bölüm var, git oku.” değil arkadaş… Neden hoşlanıyorsun? Yemek yapmaktan mı hoşlanıyorsun? Spordan mı hoşlanıyorsun? Matematikten mi hoşlanıyorsun? Köprü yaptığında mı hoşuna gidecek? Neden hoşlanıyorsanız onu kovalayın dedim bizimkilere de. Oğlan zaten sporun içinde doğdu, öyle büyüdü, basket oynuyor. “Ben Sports Management okumak istiyorum dedi” Tamam, başım üstüne. Kızım Sevda’nın sesi güzel, “şarkı söylemek istiyorum” desin “söyle” diyeceğim ama o da bu demin konuştuğumuz dijital medyayı takip etmek istiyorum dedi.
Neyi sevdiğinizi bilin, onu kovalayın, olanakları o manada ona ulaşmak için zorlayın ve mutluluk da beraberinde gelecektir, zaten sevdiğiniz şeyi yaptığınız zaman iyi yaparsınız. Sevmediğin bir şeyi zorla yapınca ya tıkanacak ya karşınızdaki mutsuz olacak.
İnsan kaynağıyla bağlantılı olarak şunu da eklemek istiyorum, evet gençler neyi seviyorlarsa onu takip etsinler ama eğer reklamcılık ya da yaratıcı endüstrilerde yer almak istiyorlarsa mutlaka ve mutlaka kendilerini geliştirsinler; görsel olarak geliştirsinler, dünya nereye gidiyor… Dökümanlar artık her yerde var yani bizim dönemimizde öyle değildi. Şimdi YouTube’a girip Google’a girip neyi istiyorsanız ulaşabiliyorsunuz dolayısıyla meraklı olmaları gerekiyor. Bu iş nereye gidiyor fikirlerinin olması gerekiyor. İş görüşmesi yaparken özellikle bana bilmediğim şeyleri söyleyen o genç arkadaşlarla müthiş mutlu oluyorum. O, şunu gösteriyor; benim bir vizyonum var, ben bir yerde bir şeyleri merak ediyorum… “Ben bunu kovalıyorum, bu bilgilerle ilgili ben size yeni bir şeyler getirebilirim.” dediği zaman on numara, CV’de nereyi bitirmiş, ne yapmış hiç önemli değil.
Hani sektöre gençler nasıl gelir, nasıl çekeriz konusunda ise özellikle “Gen Z zaten…” diye başlıyor ya cümleler… Geçenlerde uluslararası bir dergide makale okuyordum, kız diyor ki: “Biz 2008 gibi dünyanın görmediği bir krizin içinden geliyoruz”.
Kendi kendime dedim ki şimdi Gen Z’yi de ikiye ayırmak lazım: Gen Z dünya ve Gen Z Türkiye… Biz sabah akşam krizde yaşıyoruz, yani o hayatında 2008’i yaşadığı için ve üstüne pandemi geldiği için bu onlarda bıkkınlık mı veya daha çabuk sıkılabilme potansiyeli mi yarattı bunlar hep konuşulan şeyler. Bununla ilgili arkadaşlarla konuşurken uluslararası bir makale düştü önüme. Demek ki bu global bir hikayeymiş, Gen Z dediğimiz kadronun işle ve ofiste olan ilişkisinin daha kırılgan olması, kurumları şimdi tekrar 40’lı yaşlardaki daha olgun daha işten çıkma veya çıkmış geri gelme eğiliminde olan kadroyla tekrar bir araya getirme trendi var. Şu anda globali kapsayarak da söylüyorum, Türkiye’de de bu olmaya başladı, o kadro geri dönüyor. Gen Z’nin dikkatine sunulur…
Campaign Türkiye 3 büyük tutkunuz var; aileniz, futbol ve yemek. Yemekle ilgili “Baba Ne Yiycez” oluşumu var, bu iki konuya da değinebilir miyiz?
Alper Üner Demin konuştuk ya sevdiğin işi yapacaksın diye, bizim sevdiğimiz işler var; yeme içme, sofra ve muhabbet ve dostlar…
“Aslında tabii ki yeme içmeyi herkes seviyor ama yemek ne zaman güzel, keyifli dostlarla beraber olduğunuz zaman.” 
Yıllar içinde o sofralarda çok güzel muhabbetlerimiz oldu, çok güzel sohbetler biriktirdik arkadaşlarımızla; bir sürü fotoğraflar yemekler… Sonra bir gün baktım 10 fotoğraftan 6 tanesi yemek, dedim ki biz bunlarla bir şey yapalım. Tam öyle bir düşünce oluşurken yaratıcıyız ya… Bir gün Sevda ile bizim kızla yürüyoruz bir yerlerde, o da acıkmış arkadan “Baba ne yiyeceğiz? Baba nerede duracağız? Baba ne içeceğiz?” devamlı böyle soruyor. Tamam dedik “Baba Ne Yiycez?” o zaman. Yediğimiz iyi yerlerde, sokakta, her yerde ‘ne yenir ne içilir’e başlayalım dedik. Sonuç bayağı bir ilgi çekti çünkü zaten arkadaşlarımız takip etmeye başladı 1. halka, 2. halka filan derken bizim şu anda bayağı bir takipçimiz oldu. Micro-influencer diyorlar ya onlara şimdi, “Baba Ne Yiycez?” benim keyif aldığım, paylaşıp takip eden arkadaşlardan ve takipçilerden de yorum geldiğinde mutlu olduğum bir yeme içme alanı. Takip etmeyen de takip etsin, pişman olmaz.
Öbür konumuz da spor, hep sporun içinde olduk. Tabii Galatasaray ile ilişkimiz sadece liseden başlamıyor. Ben, bizim ailedeki dördüncü jenerasyonum Galatasaray Liseli ve Galatasaraylı. O bizim için bir yaşam şekli. Galatasaray ile ilgili bir şey olduğunda hayatın durduğu kişilerdeniz biz, bu 45 senedir de böyle. 10 yaşında Beyoğlu’na girdiğimizde aktif olarak başlıyor bu iş, bugün hala devam ediyor iyi ki Galatasaraylı’yız!
137. sayımızın tamamına buradan ulaşabilirsiniz:
https://www.campaigntr.com/journal_archive/137/
The post ‘The Masters’ by Campaign: Alper Üner appeared first on Campaign Türkiye.