Bu yılın başlarında ölen eski J Walter Thompson başkanı ve Campaign yazarı Jeremy Bullmore, Aston Martin reklamının uzun vadeli etkisi hakkında bir hikaye anlatmayı seviyordu. Bullmore, yakın zamanda bir reklam ajansındaki hissesini satan, o zamanlar 40’lı yaşlarının ortasında olan reklamcı arkadaşı Len Heath ile öğle yemeğine çıkmıştı. Daha sonra Heath, sadece 10 dakikalık yürüme mesafesinde olmasına rağmen Bullmore’u ofisine götürmek konusunda ısrar etti.
Pandemiden birkaç yıl önce yazdığı bir makalede: “Arabasına vardığımızda nedenini anladım. Parıldayan, çarpıcı, zarif, kibirli, son model bir Aston Martin’di” diye anıyordu Bullmore. “İlk kez bir Aston Martin’e biniyordum ve beni hayal kırıklığına uğratmadı.”
Heath şunları söyledi: “Bu arabayı neden satın aldığımı bilmek ilginizi çekebilir. Reklamını gördüğüm için aldım.”
Bullmore bunu duyunca biraz şaşırdı. Heath, “Ama ilginç olan bu değil” diye yanıtladı. “İlginç olan şu ki o reklamı 14 yaşımdayken görmüştüm.”
30 yıl öncesine ait bir reklam 50.000 £’lik bir satış gerçekleştirmişti; bu da yaratıcılığın ve marka oluşturmanın uzun vadedeki soyut gücünün kanıtıydı.
Bullmore, “Kimse bir şirketin makine ve fabrikalar gibi maddi varlıklarının korunmasında sermaye harcamasının gerekliliğini sorgulamıyor” dedi. Ancak bir şirketin markaları gibi maddi olmayan varlıkların da onların “en değerli varlıkları” olabileceğini ve bunların da en az maddi, fiziksel varlıklar kadar “düzenli, bütçeli bakıma” ve “beslenmeye” ihtiyaç duyduğunu vurguladı.
Bana bu Bullmore hikayesi hatırlatıldı çünkü uzun vadede reklamcılıkta ve daha geniş anlamda pazarlama hizmetleri ve iş dünyasında yaratıcılığın rolü hakkında düşünüyordum. Bunun nedeni, bunun yalnızca Campaign’in İngiltere’deki üç aylık son baskısı olması değil, aynı zamanda 2023’ün, emekleme aşamasında olsa bile yapay zekanın ana akım haline gelmesiyle birlikte bir dönüm noktası yılı olabileceğidir.
Ticari yaratıcılık hâlâ reklamcılığın kalbinde yer alıyor.
Bu, sektörün ruhudur ve marka oluşturmanın özünde yer alır. Şirketlerin hızlı bir şekilde ölçeklenebildiği ve kendilerini farklılaştırmak isteyebildiği dijital bir ortamda tartışmasız daha da fazladır.
Apple ve Moët Hennessy Louis Vuitton’dan yeni nesil dijital çığır açanlara kadar dünyanın en dinamik şirketlerinin çoğu, yaratıcı ve tasarım kimlikleriyle gurur duyuyor ve güçlü şirket içi ekipler kurmuş durumdalar.
Reklam sektörünün en önemli yıllık buluşması ve ödül töreni olan Cannes Lions bir “yaratıcılık festivali”dir ve gelir ve çalışan sayısı bakımından en büyük ajans grubu olan WPP, kendisini “yaratıcı dönüşüm şirketi” olarak adlandırmaktadır.
Ancak buradaki paradoks, reklam sektörünün bazı kısımlarında yaratıcılığın yenilenen finansal baskı altında olmasıdır. Kısıtlama ticari dünyada yeni bir şey değildir ve para veya kaynak sıkıntısı bazen olumlu değişime yol açabilir.
Yaratıcı yatırımlar düşüşte
Ancak son on yılın tarihi, kısmen veri odaklı bir dünyada ölçülmesi zor soyut varlıklar olarak görülmeleri ve ayrıca satın alma ekiplerinin 2008 küresel mali krizinin ardından maliyetler konusunda daha sert davranması nedeniyle pek çok şirketin yaratıcılığa ve marka oluşturmaya yatırım yapma konusunda isteksiz olduğunu gösteriyor.
Bunun yerine pazarlamacılar medya satın alma, veri ve teknoloji, e-ticaret gerçekleştirme ve daha geniş müşteri deneyimi ve dijital dönüşüme odaklandı. Bunlar, büyük küresel ajans grupları için yaratıcılık değil; en azından 30 saniyelik TV reklamları yapma ve tıknaz, “kayıtlı ajans” hizmetlileri yapma şeklindeki geleneksel anlamda büyüme alanları oldu.
Yaratıcılığı destekleyen bir sektör, bundan gelir artışı sağlamakta zorlanıyor. Pandemiden bu yana en iyi performans gösteren ajans grubu Publicis Groupe’un CEO’su Arthur Sadoun, son mali sonuçlarında bu paradoksu kabul etti.
Sadoun, Campaign’e, Publicis Groupe’un hizmet paketinin bir parçası olarak “Sektörde yaratıcılık bugün büyümeyi artırıcı bir etki yapmıyor ancak bizim durumumuzda, yaratıcılığın kendi büyümemiz için hala gerekli olduğunu düşünüyoruz” dedi. “Dolayısıyla yaratıcılık hâlâ iş modelimizin merkezinde yer alıyor. Bugün kişiselleştirilebilecek çığır açıcı fikirler sunmak için verilerle ve teknolojiyle destekleniyor.”
Bağlam önemlidir. Doğası gereği yaratıcılık, yerel olma eğiliminde olan ve her zaman birden fazla ülkeye kolaylıkla ölçeklenemeyen kültürle bağlantılıdır. GUT (Amerika’dan yedi pazara yayılan) ve Uncommon Creative Studio (Temmuz ayında Havas’a satılan) gibi yeni, çevik ajansların yükselişi, girişimci yaratıcı düşünürlere ve uygulayıcılara her zaman yer olduğunu gösteriyor.
Ayrıca dijital prodüksiyon, sosyal medya ve influencer içerikleri de dahil olmak üzere büyüme modunda olan yaratıcı hizmetlere ilişkin pek çok örnek mevcut. Reklam bombardımanına uğradığımız ve bazı tüketicilerin aktif olarak ticari olmayan ortamlar aradığı bir dönemde, markalar ve ajansları bir kez daha ücretli reklam ile halkla ilişkileri birbirine yakınlaştırma konusunu konuşuyor.
Belki de sektörün ihtiyacı olan şey yeni bir anlatıdır. Son on yılın en başarılı Birleşik Krallık reklam ajansı Adam & Eve/DDB’nin yönetim kurulu başkanı Tammy Einav’ın söylediği gibi: “Yaratıcılık, markaların kendi başlarına bir prim elde etmelerine yardımcı olacak en büyük kaldıraçtır. Belki de son yıllarda yapay zeka ve otomasyonun rakip güçler olduğu yönündeki daha geniş tartışmalarda bu anlatı kaybolmuş veya sulandırılmıştır. Bu hikayeyi etkili bir şekilde anlatmak ve bu kararı haklı çıkarma konusunda giderek daha fazla baskı altında kalan markalara yardımcı olmak sektör olarak bize düşüyor.”
Yaratıcılığın geleceğinin, en azından bir dereceye kadar, teknolojinin ve yapay zekanın gücünden yararlanmaya, onu reddetmeye veya görmezden gelmeye bağlı olmayacağı açıktır. Kodlama ve müşteri deneyimi, reklam mesajı oluşturmak kadar yaratıcı olabilir.
Ancak sonuçta yaratıcılık, bazı ticari işletmelerin zorlandığı risk alma unsurunu gerektirir. Bu nedenle, kamu sübvansiyonları gibi “kar optimizasyonu sağlamayan” ek finansman kaynaklarına sahip karma bir modele sahip olmak yardımcı olur. Wonderhood Studios’un kurucusu ve Channel 4’ün eski genel müdürü David Abraham’a göre bu, özellikle Birleşik Krallık’a çok iyi hizmet etti. Abraham: “Kamu hizmeti yayıncıları, piyango finansmanı ve yaratıcı eğitim sisteminin güçlü yönlerinin birleşimi, özel girişimle birleşiyor. Fırsatları, yaratıcı risk almayı ve küresel ölçekte rekabetçi ölçekte yeniliği teşvik eden bir yol” diyor. “Bu model çokluğu benzersiz bir şekilde Britanya’ya özgüdür ve medya tekellerinin arttığı bir dünyada bu önemlidir.”
Veya Bullmore’un söylediklerini uyarlamak gerekirse, yaratıcılığın her zaman beslenmeye ihtiyacı olacaktır. Önümüzdeki yıllarda meydana gelecek muazzam teknolojik ve iklim değişikliklerine hazırlıklı olduğumuz için bu iyi bir mantradır.
GIDEON SPANIER, UK EDITOR-IN-CHIEF
The post Yaratıcı anlatım appeared first on Campaign Türkiye.